如何在大理石瓷磚領域破局？這個品牌對于增長認識深刻

受訪嘉賓｜新濠大理石瓷磚副總經理  謝卓彥

采訪人｜中國陶瓷網采編部主任  鄒思進

采訪時間｜2021年3月25日下午

采訪地點｜華夏陶瓷博覽城昊晟企業總部

在當前的陶瓷行業，有實力的企業才能夠生存下來，而我們想成為的是，有實力又有品牌思維的企業。

與新濠的情緣

2006年9月11日，大學畢業一年的謝卓彥以銷售人員的身份正式進入陶瓷行業。這是他的第二份工作。

“我是2005年畢業的，畢業后當了一年老師。”在很多人看來，老師這份工作應該是長久穩定的“鐵飯碗”，但當時的謝卓彥血氣方剛，相對于穩定而言更喜歡具有挑戰性的工作。于是，他選擇進入陶瓷行業做銷售。

做過基層的銷售人員，干過大品牌的營銷策劃工作，自己也曾創業過，最終，謝卓彥“情定”昊晟企業——在新濠大理石瓷磚擔任了副總經理。

被問及在陶瓷行業從業15年印象最深刻的事，謝卓彥的回答是處理個人、企業以及客戶之間的關系。他不無感慨地說，“說來說去，無論是做銷售還是做營銷，最關鍵的還是跟人打交道，處理好我們與客戶之間的關系。”就著這個話題，他分享了新濠與煙臺經銷商（新濠大理石瓷磚煙臺運營中心總經理）黃金水的故事。

近年來，隨著精裝房比例持續提高、整裝風口強勢興起，瓷磚零售市場份額不斷遭受擠壓，加上人們對裝修消費的要求越來越高和陶瓷行業產能過剩問題日益嚴峻，很多以零售為主的瓷磚經銷商在經營上遇到了瓶頸甚至是陷入了困境。新濠煙臺經銷商黃金水正是這類經銷商中的一員，他和他的團隊經歷過難以想象的低谷。

痛定思痛之后，在新濠總部的大力扶持下，黃金水帶領團隊，一方面以全屋整裝設計和全程裝修服務為核心，積極探索和踐行新的銷售模式，另一方面創新渠道，搭建大家居生態鏈平臺，打造公司化經營管理的異業聯盟。在此基礎上，黃金水和他的團隊在新濠全國聯動促銷第五季中取得了業績第一名的優異業績。他表示，“新濠大理石瓷磚是我從事建材行業這么多年碰到的最有人情味，最有溫度的公司。在低谷的時候，總部派專門的團隊過來給我們提供大力扶持，提供了很多寶貴的意見，這是我們新型營銷模式能落地的原因之一”，并因為新濠強大的生產實力、優質的產品和經驗豐富的營銷團隊而對未來更加充滿信心。

▲黃金水及其團隊

謝卓彥告訴記者，“其實在新濠，這種案例不是一個兩個。一些普通的客戶或者是之前處于困難階段的客戶，經過新濠的品牌賦能，他們能夠持續盈利，這是我們最有成就感的事情。”

大膽的決定

近年來，陶瓷行業發生了翻天覆地的變化，消費升級，渠道裂變，精裝、整裝渠道的興起導致瓷磚零售市場慢慢萎縮，生產企業更是面臨著環保加碼的局面。2020年年初，影響全球經濟的新冠疫情突襲而來，包括陶瓷行業在內的各行各業都陷入了低迷期，陶瓷企業破產拍賣、關門倒閉、停產停窯的消息接踵而至。面對一系列市場變化帶來的危機，許多陶瓷企業首先提出的就是開源節流，減少活動支出，不做太大的品牌動作，而新濠卻做出了一項在整個行業看來都極為大膽的舉措：產品結構調整。

產品結構調整的前提是基于清晰的品牌定位。在謝卓彥看來，近幾年行業面臨的危機，消費市場上的變化，導致瓷磚銷售方面也發生了一定的變化，最主要的就是消費者心態的改變。隨著消費升級、渠道裂變，當下可供消費者選擇的瓷磚購買渠道不再是以往單一的零售渠道，消費渠道逐漸增多以后，消費者的心態也隨之發生了一定的轉變，使得品牌在消費群體中越來越被看重。

“以前消費者在購買瓷磚時，有人選擇品牌，有人喜歡實惠，瓷磚的性價比與品牌之間能夠達到一個微妙的平衡。但現在，消費者越來越傾向于選擇品牌。毫無疑問，依托著母公司昊晟企業強大產能的新濠，是世界上產能最大的大理石瓷磚生產企業/品牌。但實際上，在大理石瓷磚的品類上，行業第一或者最高端的大理石瓷磚品牌已經被友商占據了，這個時候，我們如何根據我們產能優勢來進行品牌定位，使之迎合消費群體并更好地搶占市場份額，就成為了破局的關鍵。”

謝卓彥表示，“在當前的陶瓷行業，有實力的企業才能夠生存下來，而我們想成為的是，有實力又有品牌思維的企業。”因此，在2020年疫情對行業的負面影響依舊蔓延的時候，新濠當機立斷對品牌的產品大刀闊斧地進行了結構調整。

第一件事就是明確品牌消費人群定位。新濠把80年以前的消費人群基本屏蔽，將品牌目標人群和消費主體定位在80、90、00，甚至是10后，打造年輕人喜愛的大理石瓷磚品牌。根據清晰的消費人群定位，新濠的品牌形象、產品結構、營銷活動等也做出了相應的調整。產品結構上，新濠陸續增加了低調但質感更高級的啞光類產品，更吸引眼球的色彩類產品，以及市面上不多但流行的巖板類產品等。除此之外，新濠還將鉆研年輕人的消費喜好與習慣，自主開發消費者喜歡的花色，滿足消費者多元化的選擇。

謝卓彥透露了一個消息：在即將到來的春季陶博會上，新濠將攜手佛山本土潮牌HEA推出系列聯名產品和活動。HEA是一個起源于佛山醒獅文化的服裝品牌，設計團隊在忠于傳統嶺南醒獅形象的基礎上加入了潮流的元素，創造出潮版的“醒獅新世代”的小獅子IP形象，一直以自己的方法吸引年輕人關注醒獅文化，喚醒他們傳承傳統國粹文化的意識。也許是因為雙方都扎根于佛山，HEA與新濠都極為認可雙方的企業文化和目標，因此，聯名合作也是水到渠成。

經過大半年的溝通協商，直至今年3月初，新濠與HEA的聯名產品初稿基本敲定。在今年春季陶博會上，新濠將根據HEA品牌年輕的色調、豐富的圖案，在展廳布置、產品開發、營銷活動上進行調整，通過聯名的方式與更多年輕的消費群體產生聯系，擴大品牌影響力、知名度。

新濠產品效果圖

“事實上，新濠所有的品牌動作都是服務于清晰的品牌定位。在大理石瓷磚品類中，我們從不爭做最奢華的品牌，也不搶單值最高的超級大單，我們一直想做的是，滿足年輕、中高消費群體對于瓷磚花色與品牌的要求。”

商學院的賦能

經過對品牌定位、產品結構的一番梳理后，2020年，新濠無論是在銷售業績還是客戶增長方面都有了顯著的提升。謝卓彥對于品牌增長有著深刻的認知，“基于新濠（昊晟）的強大產能優勢，以及在大理石瓷磚領域的影響力，只要你的品牌動作與定位方向沒有相悖，產生一個相對較好的成績是很正常的。”

也許在很多人看來，謝卓彥的這一番話顯得有些“凡爾賽”，但事實是，不急功近利、穩扎穩打從來都是新濠團隊的品牌態度。

心有猛虎，細嗅薔薇。這一年，謝卓彥不僅帶領著新濠團隊梳理調整了品牌和產品，還通過企業商學院重振了終端經銷商的信心與底氣。

2020年5月6日，昊晟商學院正式成立。謝卓彥解釋，商學院成立以后，最主要的目的之一就是解決終端培訓并幫扶經銷商開展營銷活動。“我們的想法很單純，就是幫助經銷商真真正正把產品賣出去，這是我們一直堅持的事情。”

2020年昊晟商學院上線共計6期的線上課程，完成18個課程輸出，42000人次學習；單店培訓及家裝工程培訓20場，區域培訓2場，全國培訓1場。區域及單店培訓近30個代理商。線下培訓學員500余人。

新濠《全國精英特訓營》

在經銷商幫扶上，新濠從來都是不遺余力，也從不忽視細微的動作，比如活動方案的構建、工程的支持等。2020年4-12月，新濠幾乎每月都組織單店培訓、活動落地。為了保證在高強度的工作環境下新濠團隊的活力與戰斗力，新濠活動策劃小組的成員不斷與其他部門的成員進行交換更替，就像黃埔軍校的訓練營一樣，互相汲取知識，相互理解、學習，團隊凝聚力與日俱增。

對待巖板的態度

2020年以來，國內巖板風潮席卷而來。根據不完全統計，截至2021年3月5日，全國建成點火巖板生產線達122條，比2020年年初增加了近百條。如此大規模的產能增長在全球建陶行業中，都屬于現象級的行業事件。

而謝卓彥看待巖板的態度是相對冷靜，甚至是帶著批判的目光。他這樣說，“在行業現狀不夠好的情況下，很多企業老板、經銷商都把它當做‘救命稻草’，因此大家都很熱情甚至有些瘋狂。但實際上，在巖板/大板領域，我們是有前車之鑒的，例如印度市場。”

2018~2019年間是印度陶瓷大板發展最蓬勃的時候，因價格低的優勢一度在中國市場非常“吃香”。統計數據顯示，截至2018年10月，中國超過1200×2400mm規格的陶瓷大板生產線僅有7條；而同期，印度超過1200×2400mm規格的陶瓷大板生產線就有將近15條，日產量在6000㎡~10000㎡。但是，隨著2020年國內巖板生產線的全面爆發，印度大板已經基本被擠出中國市場。

謝卓彥生動地形容這一現象為“一窩蜂地投產巖板/大板生產線，最后可能連貸款的利息都交不起”。

“但是，我們不能否認巖板是一個好產品。”面對這個好產品，新濠的核心態度是：既擁抱巖板，但不把它當做唯一的增長點。

目前，新濠的巖板產品規格非常齊全，主要有600×1200mm、900×1800mm、800×2600mm的國產巖板產品，以及1200×2400mm、1200×2600mm的進口巖板產品。在巖板的應用上，新濠靈活地將巖板融入到展廳設計中；在品牌和產品定位上，依舊以大理石瓷磚品類為主；在銷售上，慢慢發揮巖板的優勢，并運用得當，堅決不給經銷商帶來負擔。

對于進軍巖板家居，謝卓彥坦誠地表示“目前還沒有這個計劃”，“我了解過成熟的整裝企業或家具企業的巖板應用，說實話，目前行業很多企業都沒辦法達到那種水平，我們也是如此。未來，新濠會不斷精進巖板的生產加工能力，加強經銷商的服務能力。等到能夠達到那種水平，我們自然而然就會開拓巖板家居領域。”

新的目標

近年來，陶瓷行業洗牌進一步加劇，集中度不斷提升。東鵬、歐神諾、蒙娜麗莎等頭部企業逐漸加快擴張產能的步伐，不少大企業都喊出了“沖刺百億”的口號，并通過上市、擴產、拓展渠道、提升品牌服務等方式搶占市場份額。但是，這對于中小企業和品牌卻是沉重的打擊，不少企業由于不適應這種行業變化而面臨著破產倒閉、停產停窯的危機。

對此，謝卓彥表示，“這是正常現象，但是昊晟和新濠目前還不會這么做。昊晟是一個比較特殊的企業，低調而頗具實力。”

“陶業長征V——中國瓷磚產能調查”數據顯示，昊晟企業旗下擁有佛山市陽光陶瓷有限公司、佛山市幾何陶瓷有限公司、廣東昊晟陶瓷有限公司3家工廠，生產線17條，年產能合計1.15億㎡，是全國第8大陶瓷生產企業。

昊晟企業生產基地

一直以來，陶瓷行業流行著一個形容昊晟的說法：陶瓷行業的富士康。當記者這樣問謝卓彥的時候，他沒有否認，“我們有時候會這樣說，但從資源或者投資的角度看，昊晟更接近于大家所說的‘老干媽模式’。實際上，陶瓷行業不缺這樣的生產企業，我們也從不否認這種說法。”

“話又說回來，新濠作為昊晟旗下當仁不讓的第一大品牌，對未來還是非常有信心的。在去年增長的基礎上，今年我們的品牌目標已經定下來了，主要有兩個方面。”他進一步解釋，一是整裝、工程渠道持續發力，爭取更高的增長；二是繼續深耕經銷商渠道，加強網點開拓。另外在網點開拓方面，新濠全新推出了“蜂窩門店”的加盟模式，其面積小、成本低、裝店快、零庫存、產品全、幫扶強等優勢將極大地推動新濠線下門店開拓。在即將到來的春季陶博會中，新濠也會開展爆破活動。

十年蝶變，始創于2011年的新濠大理石瓷磚整裝再出發。或許下一個十年，我們將看到大理石瓷磚領域的另一個“傳奇”。